Croissance : définition et conséquences RH

Dans cet épisode nous allons définir ce qu’est la notion de croissance et ses implications pour la Fonction RH.

« On ne tombe pas amoureux d’un taux de croissance » disait le slogan de 68. Et pourtant il ne se passe pas un jour sans qu’on entende à la radio ce mot et ses dérivés ! Et on aime les entreprises en croissance ! On y imagine volontiers des salariés et des dirigeants aussi heureux que leurs actionnaires tant la croissance est implicitement vue comme vertueuse.

Au pays de la French Tech, la start-up nation nous promet monts et merveilles ! Il ne suffit pas de créer une entreprise, encore faut-il qu’elle réussisse durablement, et c’est cela même l’enjeu de croissance. Alors la croissance, c’est quoi et quelles sont ces implications RH, c’est quoi l’histoire ?

Une entreprise dont le chiffre d’affaires stagne depuis plusieurs années mais dont le bénéfice augmente régulièrement tous les ans parce qu’elle fait des efforts de productivité est-elle en croissance ?

Une entreprise dont le chiffre d’affaires augmente suite à plusieurs acquisitions externes mais dont la marge s’érode car elle investit sur de nouveaux marchés est-elle en croissance ?

Une entreprise dont le chiffre d’affaires et la rentabilité ont fortement progressé depuis trois ans, mais qui ne fait « que retrouver » son niveau d’avant crise, est-elle en croissance ?

Bon on va s’arrêter là mais vous avez compris… pas simple de définir la croissance. Prenons une définition de la banque de développement du Canada qui nous dit je cite : « pour être reconnue en croissance, une entreprise doit afficher une augmentation de ses revenus, de son bénéfice ou de son effectif pour chacune des trois dernières années, sans avoir connu de recul dans aucune de ces dimensions ».

Dans cette définition on retient alors non seulement la combinaison d’indicateurs d’activité mais également leur évolution sur une période déterminée. La question de la durée structure fortement la notion de croissance.

En fait, la croissance se caractérise, entre autres, par sa vitesse et son intensité sur une période donnée. Qui n’a jamais été confronté aux injonctions du double digit growth de l’actionnaire c’est-à-dire une croissance à deux chiffres, au risque de se voir sucrer son bonus de fin d’année ?

Poussée à son extrême cette injonction peut mener à viser une rentabilité de court-terme, néfaste pour la profitabilité à plus long terme, la politique de la terre brulée en quelque sorte mais c’est un autre sujet.

Les notions de durée, vitesse et intensité sont en effet des caractéristiques de la croissance. Mais il y en a d’autres et nous allons en citer quelques-unes, sans chercher à être exhaustifs.

Une des caractéristiques de la croissance, c’est sa source. D’où vient-elle ? Et on peut citer plusieurs sources de croissance sans pour autant entrer dans le détail tant ce sujet mériterait un podcast à part entière. Concentrons-nous sur trois leviers :

1. l’innovation,
2. la croissance externe
3. et l’international.

L’innovation, c’est finalement de la croissance interne, aussi appelée organique, c’est en fait le développement en interne de l’activité. On va chercher à développer des services ou des produits en investissant, en lançant des programmes de R&D etc. mais aussi en cherchant à faire des gains de productivité.

La croissance externe comme son nom l’indique vise à chercher la croissance à l’extérieur de l’entreprise, en procédant à des acquisitions de sociétés concurrentes ou complémentaires.

Et enfin l’internationalisation c’est tout simplement le fait de « s’ouvrir à l’international » soit en exportant dans de nouveau pays soit en cherchant à nouer des partenariats dans les pays visés ou encore en ouvrant une filiale.

Une autre caractéristique de la croissance c’est la diversification. Est-ce qu’il s’agit de vendre plus ou mieux des produits ou service que l’on a déjà, sur des marchés sur lesquels nous sommes déjà présents ?

Ou s’agit-il d’investir de nouveaux marchés et de diversifier son activité ?

Et toutes ces caractéristiques que l’on vient de citer : durée, vitesse, intensité, sources, diversification etc. ont nécessairement des implications pour toute l’entreprise.

Il serait naïf de croire que le sujet de la croissance est uniquement un sujet « stratégique » à adresser dans les hautes sphères, au sein du board, sans aucun impact sur le reste de la structure et les personnes qui la composent.

Au-delà des dimensions légales (notamment les questions de taille d’entreprise avec les passages de seuils et leurs implications juridiques), il y a aussi nécessairement la question des processus, de l’organisation mais aussi et surtout de la culture de cette entreprise.

Si une croissance continue représente une formidable fenêtre d’opportunités, c’est aussi une source de déstabilisation de l’entreprise, de sa chaîne de valeur, de son organisation, de son management et aussi de ses équilibres financiers.

Une entreprise, quelle que soit sa taille, est avant tout une aventure humaine et collective, dont la réussite repose par nature en premier lieu sur la capacité de l’ensemble des hommes et des femmes qui la composent à la rendre possible.

La croissance est alors nécessairement une source de défis à relever pour une fonction RH qui est en charge du capital humain.

Et c’est bien ce capital humain qui rend possible cette entreprise, et sa croissance. Charge alors à la fonction RH de soutenir la dynamique de croissance ! Il s’agit finalement de son rôle : créer les conditions sur le plan humain de la réalisation du projet d’entreprise.

Sans compter sur les défis techniques que cela peut aussi représenter comme par exemple d’absorber des nouvelles entités à un rythme soutenu dans une croissance externe et assurer leur gestion administrative !

En d’autres termes, la croissance est souvent une vague tumultueuse complexe à maîtriser, consommatrice de ressources donc aussi fragilisante. Et les enjeux humains qui en résultent sont comme on le voit très nombreux.

En résumé, une entreprise est en croissance quand ses revenus, son bénéfice et/ou son effectif augmente sur une période donnée. Sa vitesse, son intensité, ses sources, son degré de diversification en sont quelques caractéristiques et impactent nécessairement les pratiques de la fonction RH qui doit en créer les conditions et en assurer la gestion.

J’ai bon cheffe ?

Oui tu as bon, mais on ne va pas en faire toute une histoire !