Quand l’excès de conformité tue l’expérience client

Dans cet épisode nous allons parler de « compliance », de conformité et du fait que son excès peut conduire à détériorer significativement l’expérience client.

Mais c’est important la conformité ! Conformité d’abord à des exigences légales, à des normes externes ou tout simplement à des obligations internes…

Bien sûr, mais parfois certaines de ces exigences internes relèvent aussi de la seule volonté de maximiser le profit à court terme plutôt que de bien servir le client et leur respect se fait donc parfois au détriment de l’expérience de ce dernier.

Et le cumul de toutes ces exigences de conformité, qu’elle qu’en soit l’origine, finit par alourdir les contraintes qui pèsent sur les entreprises mais aussi sur leurs clients. Alors, l’excès de conformité qui tue l’expérience client, c’est quoi l’histoire ?

Notre objet ici n’est pas de porter un avis sur la pertinence des lois et des normes et encore moins sur ce qu’elles visent. Même s’il y aurait beaucoup de choses à dire. Et les normes sont aussi des vecteurs de progrès bien sûr.

Mais il s’agit plutôt de nous interroger sur les dérives et les excès qui peuvent résulter de leur application et ce que cela peut induire comme effet pour les clients ou consommateurs. On va prendre un exemple simple que tout le monde a vécu. Cela nous paraît à toutes et tous une bonne intention que de vouloir protéger le consommateur en l’informant non ?

Aucun doute. Un consommateur averti en vaut deux. Et c’est pour ça qu’il y a des mentions obligatoires à respecter. L’intention du législateur est ici louable.

Oui on dit qu’il faut mentionner les caractéristiques principales du bien ou du service, l’adresse et l’identité du professionnel, le prix et frais de livraison, les modalités de paiement etc. Et cela pour informer le consommateur, sauf que, dans la pratique, cela peut avoir l’effet inverse. A la radio par exemple.

« Ce message publicitaire sur notre service de promotion de la bêtise en barre vous a été délivré par la société pipotron consulting spécialiste mondial de la punchline aussi vide qu’inutile et du consulting for good high tech pipeau. Offre soumise à conditions mais quand même très chère pour ce que ça vaut à consulter sur notre site internet 3 www dot com sous réserve que vous ayez accepté les consentements des cookies car nous sommes totally compliant RGPD dont on a strictement rien à foutre mais on n’a pas le choix donc on vous l’a dit très vite parce que putain ça coute cher la minute d’antenne. »

Bah voilà. Non seulement je ne suis pas informée de ce dont j’ai besoin mais en plus on me prend pour une conne. La double peine ! L’intention est louable mais la mise en place est ratée quand on cherche à être conforme à la lettre à une obligation plutôt qu’en cherchant à respecter la finalité qu’elle vise.

Encore la norme et la vie. Comme toujours. D’ailleurs sur ce point précis des spots radios, la DGCCRF a en ce sens publié un document pour donner « les lignes directrices sur les mentions dans la publicité radiophonique visant à assurer une information loyale du consommateur » en 2018.

Disant je cite « Lorsque l’indication dans le message radiophonique de la totalité des informations visées à l’article L.121-3 du code de la consommation risque d’aboutir à un résultat »

STOOOOP il dit quoi en vrai ?

Qu’il faut adapter la règle pour que les gens comprennent !

Et donc on repart dans l’interprétation, ce qui est intelligent en soi, mais comme personne ne veut prendre de risque, on continue quand même.

Combien d’exemples nous pourrissent la vie comme ça. Et à la fin, c’est le client qui en pâtit. On peut comprendre : l’entreprise ne veut pas s’exposer à un risque de non-conformité. Or, là c’est un petit désagrément pour le client final cette phrase dite trop vite à la fin d’un spot. Autant dire, rien à côté du risque que je ne veux pas prendre.

Oui bien sûr, sauf que cela a un effet induit bien plus dévastateur. Parce que lorsque tu fais cela, ma manière d’interpréter est différente. Ce n’est pas juste le désagrément d’entendre une phrase par une voix de crécelle qu’on n’entend guère plus que dans les messes du dimanche matin ! Au fond, ce que je me dis, c’est qu’en expédiant la phrase, en vérité tu te fous de ton obligation de m’informer.

Et cela nourrit en moi l’image d’une entreprise soucieuse de ses risques, de ses marges, mais pas de moi en tant que client. Et au fond ça m’énerve profondément. Elle aurait pris le risque d’adapter en intelligence comme y invite le texte de la DGCCRF je me serais dit « tiens ils font un effort pour que je sois informée. C’est bien ».

Alors que là tu te dis, le petit risque lié à tomber sur un inspecteur qui applique à la lettre et réfute l’interprétation intelligente du texte et bien tu n’es pas prêt à le prendre pour informer tes consommateurs. Entreprendre, donc prendre des risques ? Ou fourguer et faire de la marge sans en prendre ?

Ah mais au fait pourquoi parler d’expérience client dans Story RH. On y parle surtout de management, de RH etc. non ?

Bah d’abord parce que tout ce qu’on dit là c’est rigoureusement les mêmes enseignements en matière d’expérience collaborateur … Et puis ce dont on a parlé ici c’est de risque. Or c’est bien une dimension clé du management.

En résumé, une exigence de conformité suppose souvent une interprétation dans la pratique pour en respecter la finalité et cela comporte de fait un petit risque. Lorsqu’être conforme à la lettre sans prendre le risque de cette interprétation nuit à l’intérêt réel du client, on lui envoie implicitement le message que son intérêt compte moins que le nôtre, ce qui n’est pas bon pour l’expérience client.

J’ai bon chef ?

Oui tu as bon mais on ne va pas en faire toute une histoire